Investeringsbank Evercore ISI verlaagt het advies voor Oddity Tech. Het digitale beautybedrijf krijgt een lagere rating door stijgende kosten voor online advertenties. De stap werd deze week bekend op de aandelenmarkt. Het besluit laat zien hoe advertentietarieven, Europese digitalisering gevolgen bedrijfsleven en winstgevendheid samenhangen.
Advies omlaag door kosten
Evercore ISI ziet hogere advertentiekosten als een rem op de resultaten van Oddity Tech. Het gaat om uitgaven op grote online platforms waar het bedrijf klanten werft. Op het moment van schrijven is het advies verlaagd om dat risico te weerspiegelen.
Oddity Tech is het moederbedrijf van beautymerken als IL MAKIAGE en SpoiledChild. Het bedrijf werkt digitaal en verkoopt direct aan consumenten via zijn eigen systemen. Het gebruikt data en algoritmen om mensen passende producten te tonen.
Als de prijs per klik en per weergave stijgt, kost het meer om dezelfde omzet te halen. Daardoor komt de groeidoelstelling onder druk te staan. Ook de marge kan dalen als marketing een groter deel van de inkomsten opslokt.
Minder rendement op marketing
Bedrijven sturen op de verhouding tussen acquisitiekosten en opbrengst per klant. Simpel gezegd: wat kost een nieuwe klant en wat levert die later op. Als die verhouding verslechtert, moet de strategie snel mee veranderen.
Customer acquisition cost (CAC) is het totale marketing- en verkoopbedrag dat nodig is om één nieuwe betalende klant binnen te halen.
Advertenties op platforms als Google, Meta en TikTok werken met veilingen. Bij meer concurrentie en minder meetbaarheid gaan prijzen vaak omhoog en wordt rendement onzekerder. Creatieve testen en betere meetmethoden worden dan belangrijker om verspilling te voorkomen.
Voor Oddity Tech betekent dit waarschijnlijk een hogere marketingquote en meer schommelingen in groei. Analisten kijken dan scherper naar operationele kosten en retentie van bestaande klanten. Merken die digitaal werken, moeten sneller schakelen om de balans te bewaren.
Afhankelijk van grote platforms
Digitale merken leunen sterk op een paar reclamenetwerken met groot bereik. De prijs wordt bepaald door algoritmen en vraag in de veiling. Een kleine wijziging in systemen of voorwaarden kan direct effecten hebben op zichtbaarheid en verkoop.
In Europa sturen de Digital Services Act (DSA) en de Digital Markets Act (DMA) op meer transparantie en eerlijkheid in deze markten. Zo gelden beperkingen op gepersonaliseerde advertenties aan minderjarigen en regels voor ‘poortwachters’ over datagebruik. Dat kan meetbaarheid verbeteren, maar ook de speelruimte voor gerichte advertenties verkleinen.
Voor adverteerders in Nederland en de EU komen daar nalevingsplichten bij. Denk aan extra rapportage, risicobeoordelingen en controles op datagebruik. Dat vergroot de compliance-kosten, maar kan ook helpen kanalen beter te vergelijken op kwaliteit en prijs.
Europese digitalisering gevolgen bedrijfsleven
De AVG stelt strikte regels aan tracking en profielen. Cookies vragen toestemming, iOS en browsers blokkeren meekijkers, en third-party cookies verdwijnen. Daardoor wordt het lastiger om campagnes precies te meten en bij te sturen.
Nederlandse merken doen er goed aan te investeren in first-party data met duidelijke toestemming. Privacyvriendelijke metingen, zoals server-side tagging en geaggregeerde rapportage, helpen binnen de regels te blijven. Dat maakt de organisatie minder kwetsbaar voor plotselinge wijzigingen bij platformen.
Samenwerken met Europese retailers en marktplaatsen kan de afhankelijkheid van dure kanalen verlagen. Tegelijk leveren deze platforms minder klantdata terug en rekenen ze commissies. Een gebalanceerde mix beperkt die nadelen en spreidt het risico.
Wat dit betekent hier
De verlaging voor Oddity Tech is een signaal voor Nederlandse e-commerce en beauty-startups. Een puur digitaal model is gevoelig voor prijsschokken in advertenties. Een mix van kanalen en meer aandacht voor behoud van klanten maakt het bedrijfsmodel robuuster.
Op korte termijn helpt het om budgetten te herzien en vaker te testen. Richt campagnes op hogere kwaliteit van creatie, betere landingspagina’s en een lagere kosten per bestelling. Monitor wekelijks de cijfers en zet snel budget om als rendement terugvalt.
Op langere termijn loont investeren in eigen kanalen, zoals apps, communities en nieuwsbrieven. Loyaliteitsprogramma’s en herhaalaankopen verlagen de druk op acquisitiekosten. Zo blijft groei mogelijk, ook als advertentietarieven verder stijgen.