De slotpleidooien in de Amerikaanse antitrustzaak tegen Google over advertentietechnologie zijn uitgesteld. Een federale rechtbank in Virginia heeft de planning verschoven naar een later moment. Het gaat om een zaak van het Amerikaanse ministerie van Justitie over mogelijke machtsmisbruik in Googles advertentieplatformen. De uitkomst kan gevolgen hebben voor digitale reclame, ook in Europa en Nederland.
Zitting voor slotpleidooien uitgesteld
De rechtbank heeft besloten de geplande slotpleidooien te verplaatsen. Een nieuwe datum wordt op het moment van schrijven niet publiekelijk bevestigd. Dergelijke verschuivingen komen vaker voor in complexe mededingingszaken met veel technisch bewijs. Het geeft partijen en de rechter meer tijd om juridisch en technisch materiaal te wegen.
In deze zaak staat de vraag centraal of Google te veel controle heeft over de keten van digitale advertenties. Die keten loopt van tools voor uitgevers, via veilingen, naar systemen voor adverteerders. De overheid stelt dat Google onderdelen van deze keten bezit en aanstuurt op een manier die concurrentie belemmert. Google weerspreekt dat en zegt dat zijn systemen juist efficiënter en goedkoper zijn voor gebruikers.
Het uitstel verlengt de onzekerheid voor marktpartijen. Uitgevers, adverteerders en adtech-concurrenten wachten op duidelijkheid over regels en mogelijke remedies. De uitkomst kan ook de Europese digitalisering en gevolgen voor het bedrijfsleven raken, omdat veel Europese sites en apps afhankelijk zijn van dezelfde advertentietechnologie. Nederlandse mediabedrijven en startups houden daarom de zaak nauwlettend in de gaten.
Rechtszaak focust op advertentiestack
De kern van de zaak is Googles zogeheten advertentiestack: een set systemen voor het kopen, verkopen en tonen van online advertenties. Voor uitgevers is er onder meer Google Ad Manager, met een veiling via Ad Exchange (AdX). Aan adverteerderskant zijn er tools zoals Google Ads en Display & Video 360. Samen bepalen deze onderdelen hoe advertentieruimte wordt verhandeld en wie wint in de veiling.
De overheid betoogt dat Google eigen diensten bevoordeelt in de veilingen. Bijvoorbeeld door data en snelheid te gebruiken op manieren die concurrenten niet hebben. Ook zouden contractvoorwaarden en integraties rivalsystemen benadelen. Als dit klopt, daalt de concurrentiedruk en kunnen kosten voor adverteerders of opbrengsten voor uitgevers onnodig ongunstig uitvallen.
Google stelt dat integratie schaalvoordelen geeft en verspilling voorkomt. Het bedrijf zegt dat zijn technologie de advertentiemarkt transparanter en sneller maakt. Volgens Google kunnen uitgevers en adverteerders altijd voor alternatieve platforms kiezen. De vraag in de rechtszaak is of die keuze in de praktijk voldoende werkt.
Adtech is het geheel aan systemen waarmee websites advertentieruimte veilen en advertenties plaatsen, vaak binnen milliseconden.
Mogelijke maatregelen voor Google
Als de rechter mededingingsproblemen vaststelt, liggen verschillende remedies op tafel. Een optie is structurele scheiding, zoals het afsplitsen van de advertentieveiling van de uitgeverstool. Een andere mogelijkheid is verplichtte interoperabiliteit, zodat concurrerende veilingplatformen en tools gelijkwaardige toegang krijgen. Ook strengere transparantie-eisen over veilingregels en kosten zijn denkbaar.
Voor Nederlandse uitgevers kan dit lagere tussenkosten en meer keuze opleveren. Zij werken nu vaak met meerdere veilingkanalen tegelijk, een techniek die “header bidding” heet. Beter toegankelijke data en duidelijke veilingregels kunnen de opbrengst per advertentie verhogen. Tegelijk vraagt dat om kennis en beheer, wat kleine partijen kan belasten.
Adverteerders kunnen profiteren van meer concurrentie tussen platforms. Dat kan leiden tot betere prijzen en meer controle over waar advertenties terechtkomen. Wel kan een herinrichting van het ecosysteem tijdelijk zorgen voor complexiteit. Contracten, meetmethodes en rapportages moeten dan worden aangepast.
Europese regels sturen markt bij
In de EU geldt sinds 2024 de Digital Markets Act (DMA), die grote platforms als “poortwachters” aan banden legt. Google is op het moment van schrijven aangewezen als zo’n poortwachter. De DMA verlangt onder meer eerlijke toegang en verbiedt zelfbevoordeling. Voor adtech betekent dit dat integraties en data-uitwisseling controleerbaar en niet-discriminerend moeten zijn.
Daarnaast onderzoekt de Europese Commissie al langer de advertentietechnologie van Google. In 2023 kreeg het bedrijf een formele aanklacht over mogelijke misbruik van machtspositie in adtech. De Commissie noemde toen zelfs een mogelijke structurele remedie. Deze EU-lijn sluit aan bij de thema’s die nu in de Amerikaanse rechtszaak spelen.
Voor Nederland houdt de Autoriteit Consument & Markt ontwikkelingen in online advertenties in de gaten. De advertentiemarkt raakt uitgeverijen, e-commerce en mkb-adverteerders. Beleidskeuzes in de VS en Brussel werken snel door op de Nederlandse markt. Europese harmonisatie helpt bedrijven om niet met tegenstrijdige regels te werken.
Privacy en data onder de AVG
Adtech draait op data, zoals gebruikersprofielen en sitebezoek. De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) stelt hier strikte eisen aan, zoals dataminimalisatie en toestemming. Ook vraagt de AVG om transparantie: gebruikers moeten weten welke gegevens waarvoor worden gebruikt. Zonder geldige grondslag kunnen gerichte advertenties onrechtmatig zijn.
Browserveranderingen spelen ook mee. Google werkt aan Privacy Sandbox, een set technieken die third-party cookies vervangt. In het Verenigd Koninkrijk kijkt toezichthouder CMA mee of dit concurrentie niet schaadt. Die discussie beïnvloedt hoe adverteerders in Nederland straks doelgroepen kunnen bereiken.
Voor organisaties betekent dit dat juridische en technische keuzes hand in hand moeten gaan. Contracten met adtech-partners moeten AVG-proof zijn, met duidelijke rollen en beveiliging. Tegelijk moeten bedrijven hun meetplannen en attributiemodellen herzien. Zo voorkomen zij dat privacyregels of mededingingsremedies hun marketing hinderen.